롯데바이오, 공장 짓고 수주 못하면? B2B 마케팅의 치명적 타이밍 문제

롯데바이오로직스가 1분기 생산 3배치(월 1배치 수준)라는 충격적 수치를 기록했다. 송도 1공장 준공(8월)과 상업 생산(내년 상반기)을 앞뒀지만, 수주 파이프라인이 보이지 않는다는 게 핵심 리스크다. 마케터 시각에서 보면 이건 전형적인 '공급 선행, 수요 후행' 실패 구조다. B2B 고관여 산업일수록 시설 완공 전 최소 2~3년의 신뢰 구축과 레퍼런스 마케팅이 필수인데, 후발주자로서 삼성·셀트리온 대비 차별화 포지셔닝이 약했다는 평가가 나온다. 브랜드 인지도보다 '검증된 납품 실적'이 구매 결정을 좌우하는 CDMO 시장 특성상, 지금 필요한 건 광고가 아니라 파일럿 프로젝트 기반의 실적 만들기다. 하반기 수주 성과가 곧 기업 생존의 KPI가 될 전망이다.