호주 독립 에이전시 이모티브가 신선식품 기업 퍼펙션 프레시와 함께 브로콜리니 캠페인을 선보였다. 핵심은 '습관적 구매'에서 '브랜드 선택'으로의 전환이다. 소비자는 보통 채소를 카테고리로 고르지, 브랜드로 고르지 않는다. 이 캠페인은 그 인식을 정면으로 깨려 한다.
전략적으로 주목할 포인트는 두 가지다. 첫째, 식재료를 '서포터'가 아닌 '주인공'으로 포지셔닝했다. 평범한 평일 저녁을 바꾸는 경험재로 프레이밍하면서, 가격 경쟁 대신 감성·품질 경쟁으로 판을 옮겼다. 둘째, 신선식품이라는 저관여 카테고리에 브랜드 충성도 로직을 이식했다. 국내 마케터 입장에서 시사점이 크다. 새벽배송·PB 상품이 넘쳐나는 시장에서 산지·품종·품질을 스토리로 엮어내는 브랜딩은 충분히 차별화 무기가 된다. 카테고리의 디폴트를 흔드는 것, 그게 이 캠페인의 진짜 크리에이티브다.