퍼포먼스 마케팅의 판이 바뀐다 - 오픈 웹이 새 전장으로

프로그래매틱 중심의 퍼포먼스 마케팅이 한계에 부딪히면서, 업계의 무게중심이 이동하고 있다. Taboola가 주목하는 핵심 변화는 두 가지다. 첫째, 서드파티 쿠키 이후 시대에 '리치 데이터(Richer Data)'가 타겟팅의 새 기준이 됐다. 단순 리타겟팅보다 맥락·의도 기반 시그널이 중요해졌다. 둘째, AI 에이전틱 기술이 단순 자동화를 넘어 '소비자 의사결정 여정 자체를 설계'하는 방향으로 진화 중이다. 실무적으로 주목할 점은 '오픈 웹'의 재부상이다. 빅테크 플랫폼 의존도를 낮추고, 뉴스·콘텐츠 사이트 등 오픈 웹 인벤토리에서 퍼포먼스를 뽑으려는 수요가 커지고 있다. 네이티브 광고·콘텐츠 추천 포맷이 다시 주목받는 이유다. 퍼포먼스 마케터라면 '플랫폼 안 최적화'에서 벗어나 오픈 웹 전략을 포트폴리오에 추가할 타이밍을 진지하게 검토해야 한다.