제일기획이 제작한 도루코 '슬릭(SLEEK)' 캠페인이 유튜브 3,000만뷰를 돌파했다. 핵심은 카테고리 재정의다. '면도기'를 면도 도구가 아닌 '스킨케어의 첫 단계'로 프레이밍하며, 뷰티·그루밍 시장의 언어로 전환했다. 슬로건 'SKIN LOVES SLEEK'은 제품 기능이 아닌 피부와의 관계를 전면에 내세운다.
모델 선택도 전략적이다. 김우빈은 '철저한 자기관리'라는 퍼소나를 가진 배우로, 브랜드가 전달하려는 '루틴의 격'을 광고 없이 체화하는 인물이다. 모델이 메시지를 증명하는 구조.
실무 인사이트: 성숙 카테고리에서 고성장을 만드는 공식은 결국 '누구를 위한 제품인가'의 재설정이다. 도루코 슬릭은 면도기 시장에서 그루밍 시장으로 판을 옮겼다. 경쟁자가 바뀌면 전략도 바뀐다.