스타벅스 칠드커피 'WHATEVER YOUR THING'…개성 긍정으로 브랜드 재포지셔닝

스타벅스 칠드 커피가 EMEA 시장 공략을 위해 AMV BBDO와 함께 'WHATEVER YOUR THING, we're in' 플랫폼을 론칭했다. 핵심은 '에너지 음료' 카테고리에서 벗어나 '개성을 긍정하는 라이프스타일 브랜드'로의 포지셔닝 전환이다. Z세대가 사회적 기대와 자기표현 사이에서 느끼는 긴장감을 공략, 브랜드를 판단 없이 옆에 있어주는 존재로 설정했다. 실무 인사이트: RTD(Ready To Drink) 커피 시장의 경쟁이 심화되면서 기능적 소구(카페인, 맛)만으로는 차별화가 어려워졌다. 이 캠페인은 '제품이 아닌 태도'를 파는 전략으로, 브랜드 플랫폼 하나로 다양한 소비자 세그먼트를 포용하는 우산형 메시지 구조를 취한다. 국내 음료·식품 브랜드가 MZ 공략 시 단순 트렌드 편승보다 '브랜드가 어떤 편에 서는가'를 명확히 하는 것이 장기 자산화에 유리하다는 점을 시사한다.