러닝이 라이프스타일로 자리잡으면서, 이제는 스포츠 브랜드만의 전유물이 아니게 됐다. 이케아는 자사 매장 내부를 러닝 코스로 개방하는 이벤트를 기획했다. 쇼룸을 달리며 제품을 자연스럽게 체험하게 만든 것. 광고 없이도 브랜드와 소비자가 '같은 경험' 안에 있게 된다.
핵심 인사이트는 '공간의 미디어화'다. 매장을 단순 구매 채널이 아닌, 콘텐츠가 발생하는 이벤트 공간으로 전환한 것이다. 참가자들은 SNS에 인증샷을 올리고, 브랜드는 자연스럽게 바이럴을 얻는다. 뉴발란스·노스페이스가 '우리 무대'에서 러닝을 유치한다면, 이케아는 '우리 공간'을 러닝의 무대로 만들었다. 카테고리가 달라도 트렌드를 자기 문법으로 해석할 수 있다는 걸 보여주는 사례다. 마케터라면 주목할 것: 트렌드를 빌리되, 브랜드 본질과 연결하라.